总有读者在后台留言，想知道未来的大趋势。别再问了，问就是数字化！
企业需要通过数字化来降本增效、打造智能底座和高效协作能力，让生产要素智能化流转，已经是公认的结论。再慢，也许就跟不上时代了。
吴明辉，明略科技创始人兼CEO，拥有15年的数字营销经验，是企业数字化转型的专家。明略科技曾帮助包括宝洁、华为、中国中车、上海地铁等企业进行数字化转型。本堂课程，吴明辉老师从明略自身的数字化转型实践出发，剖析服务型组织数字化转型的底层思路和方法论。
整堂课案例丰富，充满着第一性原理式追求本质的味道，相信不管是咨询公司的顾问，还是餐饮行业的老板，都能从中获得关于服务、服务型组织数字化转型的关键洞察。
服务的本质是什么？
如何像宜家和游乐园一样做出让人印象深刻的服务设计？
规模化与个性化的冲突，真的无法平衡吗？
什么是服务金三角，它能帮我们做什么？
你真的搞明白了企业内训，企业知识管理吗？
为什么说未来一定是以客户为中心的倒三角服务型组织？
授课老师
吴明辉明略科技创始人兼CEO
编辑
混沌商业研究团队
支持
混沌前沿课
服务型组织：面向未来组织该如何发展？
一、服务的本质是什么？
在刚开始创业的时候，与一位招商银行的行长交流时，他说金融行业就是服务业，因为服务业需要跟客户见面，制造业是不需要的。我觉得这个定义有点粗糙，它背后肯定还有更深刻的道理。
现代营销之父科特勒对服务做了定义：一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益,它本质上是无形的,并且不产生对任何东西的所有权问题,它的生产可能与实际产品有关,也可能无关。比如，出行行业，人们租用了飞机、火车或者汽车一段时间的使用权，并没有最终把产品的所有权转移。我们把这种形式的经济活动称之为服务。
《服务管理》一书的定义更为准确，服务是甲乙双方或者说服务的提供者以及顾客共同创造的。比如在餐馆吃饭，顾客需要花费自己的时间、精力、金钱，这个过程没有发生大量的所有权的转移。
我们都知道，一个国家人均GDP到达一定阶段，服务业会迎来爆发式的增长过程。美国在上世纪70年代的时候人均GDP已经达到1万美金，日韩大概是在八九十年代达到的。而现在，我国的人均CDP已经突破了1.2万美元。
今天服务业是解决人们就业最核心的产业，我们可以看到各行各业都在进行服务化转型。第一产业和第二产业的企业也在不断地进行服务化转型。比如新希望集团最开始生产农产品，在生产过程中逐渐开始服务化转型，他们不仅向农户提供饲料，还提供育种服务、金融服务。再比如通用电气，它本来是卖飞机发动机的，而今天还可以提供发动机的运营维护保养服务，甚至是相关的金融服务。
从需求侧看，为什么越来越多的人需要服务，而不是简单的产品？我们可以从人类马斯洛需求层次理论中找到答案。像是底层的生理需求、安全需求，很多情况下是由第一产业和第二产业来实现的，更高阶的需求比如社交需求、自我实现的需求，要通过第三产业来满足。
服务业大发展的另外一个原因是竞争。
现代营销的奠基人之一莱维特在《TheMarketingImagination》（《营销想象力》）中提出了一个整体产品理论，他认为很多产品的服务提供商在最开始做出来的产品是一般产品，而产品最终满足客户需求的过程中还会有一个gap，这个gap很多情况下是由营销产生的，而最后由服务填补。
试想，当两个厂商在卖同质化产品，处于激烈竞争的状态时，那两家公司的销售在PK过程中，可能会夸大产品或者引导客户产生更高阶的期待。而当产品从硬件上不能完全填补这种期望，就需要提供服务。
当前，大多数行业或者品类都是供过于求的，再加上互联网减少了信息不对称，消费者的选择非常多。反过来，这对于企业而言，消费者随时有可能离开，这就处于VUCA的状态。可以说，企业通过一个标准的产品去满足消费者需求的可能性越来越小，竞争环境的快速变化，也使得服务越来越重要。
综上，服务业的本质是满足客户更加高阶和更加多样化需求的行业。
：海康威视应对VUCA需求之变
海康威视是中国安防领域一个重要的企业，核心产品就是摄像头。但是几年前华为突然也进军到了摄像头产业，一下发布了二十几款摄像头。很多人认为，这会对海康威视的生意造成很大的挑战。
然而它在过去的几年，收入和利润仍然非常稳健地增长，为什么？海康威视的创始人说，我们能与华为竞争的核心是，我们能够满足客户的定制化和个性化的需求。如果华为只生产二十几种的话，那肯定无法满足很多商业场景下使用摄像头的需求。而海康威视通过柔性制造的能力，可以定制各种各样的摄像头，甚至可以一个批次只生产20个。
所以，当单纯靠基础建设不能再做更多优化的时候，再往前的优化就是由服务来完成的。
此外，因为企业进行服务化可以更好地绑定客户，获得更多的产品使用状态，从而迭代优化自己的产品，形成更好的闭环的。
基于以上原因，越来越多的行业在进行服务化的改造，越来越多的服务型组织由此诞生。
二、如何做服务设计？
达尔文说，所有东西的本质都是求存。当我们解决了最基本的温饱问题，在物理上的存在得以保证时，对于存在的需求会进入更高的级别，即希望与其他人不一样，同时追求生活的多变，但这样高阶的存在需求是极具个性化的。
然而于企业而言，满足客户的个性化的多变需求成本很高，尤其是服务业，因为服务会持续地与客户进行互动，客户希望能够得到不一样的感受。所以，服务业一个非常大的痛点，就是如何去平衡客户的个性化的、越来越高阶的需求，同企业成本可控之间的矛盾。
这时候，就应该通过巧妙的设计，使得企业偶尔能超越客户的预期，让客户留下好印象。
个别的预期
在一些特定的时间点给特定的人群提供这样的服务，比如更高级的会员、过生日的客人，让这些消费者在服务的场景下感受到自己被特别对待，满足个别的预期。
临时的预期
这是指超出客户预期的服务模式，比如一家餐厅为客人提供雨伞，超出了客户的预期，这比送优惠券的心理感受是更好的。
潜在的预期
很多的企业还会从情感层面满足客户的预期，在这种超出预期的过程中，经过精心设计，使得每一个企业能够平衡成本和客户个性化。
最典型的就是峰终定律。在一段旅程在结束的时候，大家往往就记住两个点，一个是峰值体验，另一个就是结束的时刻。
所以我们在设计服务的过程中，如果全程高能，对于服务型企业的成本是非常高的。很多情况下，有高潮的峰值体验，同时EndingPoint也设计好，其他满足客户最基本的要求就可以了。
峰值体验，比如游乐园，它不需要每个项目都很刺激，有一个项目很刺激就可以了，代表了峰值体验。
终点体验，比如宜家，其产品的结束环节是回到家里组装的过程，充满了乐趣。再比如，日本的一些酒店结账时候会给顾客小礼物，因为结束时刻你会印象更深刻。这样的小亮点甚至可以形成二次传播。
此外，服务者也要去思考服务过程中哪些是不变的部分，哪些是变化的部分，在这两者中间找到平衡。不变的部分就是满足客户最基本预期的部分，而变化的部分是让客户持续地感受到不一样，只有这样才能满足其越来越高的预期。
通常不变的部分往往是由基础建设，或者硬件去完成的。比如酒店，房间就是固定不变的部分，而服务人员是可变部分。
：信息服务业中的服务设计
今天的很多制造业已经变成服务业了，比如苹果、小米、华为，虽然是制造业的提供商，但也是信息服务业的提供商。而信息服务可以说是最高效的服务，它可变的部分是由硬件源源不断地创造出来的。
比如电子商务，不管是京东、淘宝，还是拼多多，这些产品的本质也是信息服务平台。人们在不停地往下刷的过程中，感受到了这些信息的力量。所以买多少东西不是最核心的诉求，重要的是这个过程中很幸福的感觉，这是信息服务行业、互联网行业设计产品非常重要的理念。
今天各行各业，如果你想最高效地进行服务化的转型，后台可能还是原来的产品，如果前台界面变成了信息服务界面，满足客户越来越高阶、多变的需求，肯定是利润率最高的一种服务形式。
三、企业数字化转型的难题
然而问题就在于，很多服务的界面不太可能是信息化的，因为人有更全面的多模态的传感器，可以更加细粒度地去捕捉消费者状态、情感变化。需要人来面对客户的组织，我们就称之为服务型组织。
正如《服务管理》一书提到的，服务业与其他的产业的不同之处便是，服务业是生产和消费同时发生的。销售客服面对客户没办法瞬间实现数字化，与客户互动的过程没有时间、没有办法去用数字化的方式去记录，服务业数字化之难就在于此。
但一旦实现，就能使企业的效率越来越高，而且客户的满意度肯定也越来越高，因为真正地捕捉到了客户的需求。
数字化转型：如何规模化实现个性化需求?
年的时候曾鸣教授问过我这样一个问题，明略到底是怎么做数字化的？我说，我们给各行各业数字化转型提供服务，尤其在营销领域，我们与很多的世界强都有合作。曾教授说，打住，我不要听你吹牛，你给我讲讲你们公司是怎么做数字化的。
我当时真的是被问傻了。作为一个服务型企业，无非就是有很多同事每天分析客户的需求，分析完了再去生产软件，最后再去开发。听完这个回答之后，当时曾鸣叹了一口气，说到，像你们这种还在使用传统的服务模式在进行服务的企业，迟早要被淘汰！这句话深深刺痛了我。于是我开始反思，从最擅长的部分开始做转型。
明略最擅长营销的数字化，首先要解决几个问题，明略的转化漏斗如何分析？明略的客户画像怎么画出来？明略自己的个性化推荐如何实现？
明略是一个B2B的专业服务企业，而B2B服务型组织在进行营销获客的过程中是有一些标准的流程和套路的。比如我们有个核心销售流程叫LTC，从最开始的销售线索到最后的交付、回款，这个过程我们叫LTC流程LeadstoCash。
其实，很多的CRM软件都是在帮你管理这个流程，明略原本也采购了类似的CRM软件，但当我去分析转化漏斗和客户画像时，竟然发现商机转化成功率是%！
因为销售和服务团队，遇到商机并不是第一时间填进来，而是最后要走合同流程时候才会往CRM里去录入。因为大家本质上厌恶填这样的东西，一开始就是反人性的。这就无法做任何的漏斗转化分析，什么样的客户转化失效，我们也无从得知。
所以我们自己基于企业